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    Markenidentität? Markenpersönlichkeit?

    Vom Unwort Markenidentität


    Immer wieder hört man das Wort "Markenidentität ". Dabei führt der Begriff in die Irre. Um das zu erkennen, ist es notwendig, sich mit dem Phänomen der Marke etwas intensiver auseinanderzusetzen.

    Hilfreich ist zum Verständnis, sich eine Marke wie ein Mensch vorzustellen. Und wie jeder Mensch positioniert sich eine Marke zu den Werten und Normen in der Gesellschaft. Diese Positionierung - oder sprechen wir besser von "Haltung" ist ein wesentlicher Teil seiner Identität. Genau so verhalten sich Marken: sie haben eine bestimmte Haltung gegenüber den herrschenden, gesellschaftlichen Normen und Werten. Sie bekennen sich zu ihnen oder lehnen sie ab oder sie interpretieren sie neu. Das macht sie einzigartig und ist schlußendlich ihre Identität . Indem eine Marke ihre Haltung gegenüber den Werten und Normen nach außen vertritt, sagen wir kommuniziert, ist sie als unverwechselbare Persönlichkeit wahrnehmbar.

    Damit können wir sagen:
    Marke = Identität + Persönlichkeit .

    Markenidentität kann es nicht geben


    Genauso wenig - ziehen wir nochmals die Analogie zum Menschen - wie es eine "Menschenidentität" oder "Menschenpersönlichkeit" gibt, sind die Begriffe "Markenidentität" oder "Markenpersönlichkeit" sinnvoll. Ein Mensch - wie eine Marke - hat eine Identität und ist eine Persönlichkeit.

    In diesem Sinn wird der Begriff der Markenidentität auch in Lehre und Literatur verwendet, so definieren Burmann/Blinda/Nitschke (2003) Markenidentität als "[…] die Ganzheit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht relevanter Zielgruppen in nachhalter Weise den Charakter der Marke prägen" [1]. Genau darum geht es: die Werte, die zu einer Marke gehören und ihre individuelle Ausprägungen ergeben insgesamt die Identität der Marke. So verstanden, darf auch von Markenidentität gesprochen werden.

    "Markenidentität" als deutsches Wort für Brand Identity?


    Auslöser für die babylonische Sprachverwirrung ist der Begriff der Corporate Identity . Das Verständnis ein Unternehmen mit einer eigenen Identität zu sehen, wird durch den Begriff der Corporate Identity ausgedrückt. Aber nicht jede Marke ist ein Unternehmen. Im Gegenteil: in der B2C Kommunikation sind Marken meist Produkte, seltener Dienstleistungen. Fälschlicherweise spricht man in diesem Fall - in Analogie zur Corporate Identity - von Brand Identity. Dem deutschen Begriff für Markenidentität . Die korrekte Entsprechung für Corporate Identity muss aber Product Identity lauten. Das klingt vielleicht (noch) wenig vertraut, aber wenn die Markenmacher ihn konsequent einsetzen, dann wird in den Sprachgebrauch übergehen und (hoffentlich) das Unwort Markenidentität ersetzen.


    Mehr zum Thema Persönlichkeit und Identität einer Marke im Abschnitt Corporate Identity und Markenentwicklung .

    [1] Christoph Burmann / Tim Bohmann (2009): Nachhaltige Differenzierung von Commodities - Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

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