• Faber & Marke auf Facebook
    • Faber & Marke auf YouTube
    • Faber & Marke auf Twitter

    Damit kennen wir uns aus.

    +

    Markenführung

    Um die Produkte eines Unternehmens auf dem Markt zu platzieren, reicht die Entwicklung einer Marke allein nicht aus. Über den gesamten Zeitraum hinweg – also mindestens den des Produktlebenszyklus - muss eine Marke auch kontinuierlich geführt werden, um langfristig Erfolg zu haben. Das gelingt nur, wenn die Marke einen Mehrwert bietet. In den Fokus wird daher die eigene Leistung gerückt, die die Marke spürbar von denen der Mitbewerber unterscheidet.

    Marken geben Orientierung


    Verbraucher haben oft die Wahl zwischen vielen verschiedenen Marken. Mittlerweile gibt es fast kein Bedürfnis mehr, das von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke solitär befriedigt wird. Während jedoch alle von den Unternehmen angebotenen Lösungen den Grundnutzen erfüllen müssen, denn nur dann sind sie für den Verbraucher auch relevant, liegt die Differenzierung im Zusatznutzen. Bei gleichwertigen Produkten/Marken kann eine Entscheidung für oder wider das Angebot auf rationaler (finanzieller) oder emotionaler (Image) Ebene erfolgen. Unternehmen, die ihre Marken entsprechend positionieren, haben hier einen klaren Vorteil.

    Das Tool, um erfolgreiche Marken zu entwickeln


    Bevor eine Marke allerdings klar positioniert werden kann, muss sie aufgebaut werden. Die Herausforderung dabei ist, eine stimmige Markenidentität zu finden. Ein dafür bei Faber & Marke entwickeltes Verfahren ist der Markenworkshop , in dem gemeinsam mit Kennern der Marke und einem Team aus Spezialisten die entscheidenden Bestandteile herausgearbeitet werden. Mit diesem von allen Entscheidern getragenen Selbstbild ist die Grundlage für eine gezielte Positionierung am Markt gelegt.

    Der Platz am Markt


    Eine Marke kann dabei entweder ihre Position stärken, anderen Marken neue Positionen zuweisen oder im besten Fall eine Marktlücke besetzen. David Ogilvy, Mitbegründer von Ogilvy & Mather und gelegentlich als „Werbepapst“ bezeichnet, definierte die Markenpositionierung in einem Satz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ Eine Marke ist also kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Wie und wo sich eine Marke positioniert, ist eine strategische Entscheidung, die von einer Vielzahl von Faktoren abhängt.

    Weltweiter Erfolg ist möglich

    Die Markenarchitektur ist ebenfalls ausschlaggebend für die Markenführung. Monomarken sind fast vollständig vom Markt verschwunden, die Mehrmarkenstrategie ist heute üblich. So können unterschiedliche Zielgruppen und Märkte – Stichwort Globalisierung – von einem Unternehmen erreicht werden, ohne das Marken verwässern oder für den Verbraucher irrelevant werden. Um ein in sich geschlossenes, wiedererkennbares Markenbild zu schaffen, ist integrierte Kommunikation ein probates Mittel. Inhaltlich, zeitlich und formal aufeinander abgestimmte Maßnahmen helfen, dem Konsumenten ein konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln.

    Gut gepflegt ist halb gewonnen

    Hat eine Marke das angestrebte Niveau in der Werbebekanntheit erreicht, kann der Werbedruck zurückgenommen werden. In der Praxis bedeutet das, dass weniger Anzeigen, Funk- und TV-Spots geschaltet werden. Dafür wird verstärkt auf Erinnerungswerbung gesetzt, um das Produkt in den Köpfen der Verbraucher zu halten. Mit kontinuierlicher Überprüfung der Markenbekanntheit, beispielsweise durch statistische Erhebungen oder Beobachtung der Umsätze, kann und wird hier bei Bedarf nachgesteuert.

    Der Markt ist dynamisch

    Vor allem im Bereich der Heimelektronik werden Produktlebenszyklen immer kürzer. Beispielsweise Fernseher: Nach der Einführung des Farbfernsehens gab es aus technischer Sicht lange Zeit keine Weiterentwicklung. Abgesehen von sich ändernden Bildschirmgrößen bestimmten Röhrenmonitore die hiesigen Wohnzimmer. Mit LCD, Plasma- und zuletzt LED-Fernsehern hingegen wurde der Markt innerhalb weniger Monate revolutioniert. Mittlerweile vergeht kaum ein Jahr, in dem nicht neue Technologien den gerade noch aktuellen Stand ad absurdum führen. HDready gehört längst der Vergangenheit an, Full HD macht Ultra HD (4K) Platz, Curved Design und 3D sind längst üblich.

    Immer am Puls der Zeit


    Für Hersteller bedeutet dieser schnelle Wandel, dass einige Marken vom Markt verschwinden werden, andere dagegen hinzukommen. Wer ob dieser Geschwindigkeit seine Marke „schleifen“ lässt, gerät schnell ins Abseits. Nur allzu schnell wirkt ein Logo altbacken, die Verpackung nicht mehr zeitgemäß, die Leistungen der Marke überholt. In diesem Fall kann es für das Unternehmen hilfreich sein, eine Marke komplett vom Markt zu nehmen, statt darauf zu hoffen, dass die Lage sich entspannt. Dieser Mut im Falle des Falles kann auch eine Chance sein: Der der Markenwiederbelebung.

    Wenig Worte, kleine Torte


    Lange Zeit war „Yes“ der Inbegriff für einen kleinen Kuchen, der immer dann zur Stelle war, wenn schnell und unkompliziert man einen besonderen Anlass würdigen wollte. Im Laufe der Zeit verschwand dieses Kleingebäck jedoch vom Markt (2003). Zwischen den Jahren 2007 und 2010 war es für kurze Zeit immer mal wieder erhältlich, bevor es seit 2011 wieder dauerhaft in den Supermarktregalen zu finden ist.

    Die Rabattschlacht-Sackgasse

    Den absoluten Markentod beschwört jedoch herauf, wer seinen Markenkern nicht kennt und/oder ihn nicht oder nicht ausreichend kommuniziert. Kommen weitere Defizite wie fehlende Innovationskraft, fehlende Authentizität oder das Ignorieren von Kundenwünschen hinzu, geht der Marke die Luft aus. Diesen Prozess stoppen auch dauerhafte Rabattaktionen nicht. Im Gegenteil: Sie verschlimmern die Lage. Bei Faber & Marke führen wir Marken daher methodisch und kreativ. Wir wissen, dass auch Traditionsmarken mit der Zeit gehen müssen. Wir halten unsere Augen und Ohren ständig offen, um Marken das zu geben, was sie brauchen: Kraft, Ausdauer und einen Mehrwert.