• Faber & Marke auf Facebook
    • Faber & Marke auf YouTube
    • Faber & Marke auf Twitter

    Damit kennen wir uns aus.

    +

    Corporate Language

    Marken und Unternehmen betrachten wir als eigenständige Persönlichkeiten. Als solche unterscheiden sie sich nicht nur durch ihr Aussehen, sondern auch durch ihre Ausdrucksweise. Auch für sie gilt: der Ton macht die Musik. Um einen konsistenten Klang zu erzielen, ist die Festlegung einer Corporate Language nötig. Die Frage nach dem Warum lässt sich einfach beantworten: Sprache begleitet uns tagtäglich, fast die gesamte zwischenmenschliche Kommunikation findet über Sprache – gleich ob geschrieben oder gesprochen – statt.

    Werbesprüche und Amtsdeutsch


    Den Klang der Sprache richtig zu deuten lernen wir schon im Kindesalter. Und um zwischen den Zeilen zu lesen, muss man kein abgeschlossenes Germanistikstudium haben. Selbst wenn Verbraucher nicht genau benennen können, woran es liegt: sie bemerken eine inkonsistente Kommunikation. Vor allem dann, wenn sich die Sprache ein und desselben Unternehmens in unterschiedlichen Situationen gravierend unterscheidet. Wirbt beispielsweise eine Marke mit einer witzigen Kampagne in TV und Print, verfällt im Kundenanschreiben in stocksteifes Amtsdeutsch, erzeugt das einen extremen Bruch. Es gilt in der Entwicklung einer Corporate Language (CL) also darauf zu achten, diesen Fallstricken aus dem Weg zu gehen.

    Festgeschrieben, aber nicht festgezurrt


    In den seltensten Fällen ist Kommunikation „Business as usual“. Aus diesem Grund kann und sollte die Corporate Language auch nicht als festes, unverrückbares Korsett angesehen werden, sondern vielmehr als Leitfaden. In ihm werden verschiedene Formulierungen festgehalten, anhand derer sich Marken- / Unternehmensbotschafter orientieren können. Dieser Ratgeber bietet Halt, um die richtigen Worte zu finden. Doch das bedeutet nicht, dass zukünftig Texte aus der Schublade gezogen werden können oder nur noch Standardformulierungen verwendet werden. Eine Sprache mit Leben zu füllen ist und bleibt Aufgabe derer, die sie zur Verständigung nutzen.

    Alles eine Frage des Stils

    Die Entwicklung sehen wir als zwei Bestandteile, wovon eine Pflicht, die andere Kür ist. Essentiell ist es, sich klar auszudrücken. Das gelingt schon mit relativ einfachen Mitteln, wie beispielsweise kurzen Sätzen. Auch die Vermeidung von Substantivierungen und aneinandergereihten Fachbegriffen trägt zur Verständlichkeit bei. Der Leser bzw. Hörer baut so schneller eine emotionale Verbindung zur Marke auf. Verstärkt wird dieser Effekt durch den zweiten Aspekt, der sinnbildlich die Kür darstellt: Der Sprachstil. Er prägt in hohem Maße das Erscheinungsbild einer Marke. Unternehmen aus der Industrie kommunizieren in den meisten Fällen sachlich, während in den Bereichen Food und Tourismus Emotionen geweckt werden. Welcher Stil auch immer gewählt wird: Zum einen muss sich das Wesen des Unternehmens darin widerspiegeln. Zum anderen muss die Sprache eine Brücke zur Zielgruppe schlagen; ihr ermöglichen, eine Bindung einzugehen. Das Tüpfelchen auf dem i bildet dann ein ganz eigener, unverkennbarer und nicht kopierbarer Touch.

    Lieben und lassen


    Mit welchen Formulierungen und Worten die Corporate Language ausgestaltet wird, erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden. Text-Bausteine und Formulierungsbeispiele für die tägliche Korrespondenz, zu der neben Kampagnen eben auch Geschäftsbriefe, Mahnschreiben und dergleichen gehören, werden im Sprach-Handbuch festgehalten. Darin finden sich auch die so genannten „Love-Words“. Das sind die Wörter, die immer wieder verwendet werden, weil sie auf das Unternehmen, auf die Marke oder das Thema der Kommunikation einzahlen. Aber auch „No-Words“ werden dokumentiert. Also die Wörter, deren Einsatz kontraproduktiv wirken würde. Die Beachtung der Vorgaben und den Mut zum Spiel mit Sprache vorausgesetzt, hilft die Corporate Language dabei, Unternehmen und Marken zu entwickeln, die den Unterschied machen.